飲食店経営者必見！！あなたのお店が繁盛する5つの法則！
2017/09/19
飲食店を経営している人、これから経営しようとしている人なら、誰もが自分のお店を繁盛させたいと思いますよね。
思っていても、具体的にどうすれば繁盛させることができるのか？それがわからないのが悩みだと思います。
そこで、今回は飲食店が繁盛するための法則について研究したいと思います。
飲食店が繁盛店になるための５つの法則
通常、飲食店が繁盛するためには、次のようなステップを踏んでいくことになります。
- 新規の顧客に認知してもらい来店してもらう（集客）
- お店のサービスを受けてもらう（サービスの提供）
- リピートしてもらい、再びサービスを受けてもらう（再来店）
- 3回リピートしてくれたお客さんは、その後も利用してくれる。（常連客の確保）
- リピート客も一定数はいずれいなくなる。新規客を定期的に獲得していき安定した集客につながる。（新規客の確保と常連客の定着化）
お店を出している人にしてみれば、「そんなこと知ってる。」と思うことかもしれません。そうです、誰もが知っているつもりなことが繁盛店にする法則なんです。
ただし、知っているつもりでいることって、本質的なことは何も知らないものです。
知っているつもりだからこそ、知ろうとしませんし、教わろうともしません。
例えば、チラシやイベントをやると新規のお客さんはそこそこきてくれますし、2回目も来てくれるお客さんもそこそこいるとします。でも、気がついたら暇な日が多い。
チラシやイベントをやると集客できるけど、コストがかかるため全然儲からない。なんてことあるんじゃないですか？
これって、結局のところ、知ってるようで知らないから、どこでもやっているような販促を真似して、どこでもやっているようなサービスしか提供していないんです。
では、これらのことについて一つづつ考えていきましょう。
法則1．集客したいのは誰でもいいわけではなくあなたのお店を気に入ってくれる人
よくある集客は、価格を下げてチラシを配り、新規のお客さんに来てもらうという方法。この方法が通用するのは、資金力があり分母を大きくして数打ちゃ当たる販促ができる大手企業だけです。
資金も限られた小さなお店がやっても効果はほとんどありません。
そもそも、価格を下げたりプレゼントを目当てに来るお客さんは、価格やプレゼントが目的です。だから、そういうお客様を集めても、リピートはありません。
結局のところ次も価格を下げたりプレゼントをあげないと来てくれないお客さんばかりを集客していることになります。
また、価格やプレゼント目当てのお客さんは、質の悪いお客さんが多いです。価格に見合わない過剰なサービスを要求したり、お店に迷惑がかかろうが、自分達のことが優先です。
そういうお客さんを集めてしまうと、良質なお客さんが逃げてしまうことになります。お客さんの質を見抜くことも経営者として必要なことです。
では、あなたのお店を気に入ってくれる良質なお客さんを集めるにはどうしたらいいでしょうか？
それは、あなたのお店を気に入ってくれる層を把握し、お店のターゲットを明確にして、その人達に届くような集客を探さなければなりません。
例えば、サラリーマンをターゲットにするのであれば、サラリーマンが立ち寄る場所、目線を集める場所、情報を集める場所を把握する必要があります。
何も考えずにサラリーマンがいない場所でビラを配っても意味がないですよね。サラリーマンになりきって、行動を分析して考えてみれば、どこに広告を出し、どこでビラを配ればいいのかわかって来ます。
直接企業に営業に行くのも手ですよね。無作為にビラを配るくらいなら近隣の会社に営業に行ったほうが、よっぽど効果があります。
同じように、ターゲットが年配の方だとするとネットやSNSで一生懸命集客を頑張っても年配の方たちには届かない可能性が高いでしょう。
それよりも、近隣の住宅に直接チラシをポスティングした方が全然効果があります。
このように、ターゲットが明確でないと、全く無意味な集客となり、コストの無駄だったり、質の悪いお客さんの集客になってしまいます。
だからこそ、あなたのお店を気に入ってくれる人はどういう人で、どういう集客をすればいいのかを考えた方が良いということです。
法則２．自分では最高のサービスだと思っていてもお客様に伝わらなければ意味がない
次に、集客したお客さんにお店のサービスを受けてもらいます。お店を出そうと思ったわけですから、あなたのお店が提供する商品やサービスについては、ある程度自信があるのだと思います。
でも、そんな自信のある商品やサービスをしていたとしても、多くのお店で実際にリピートしてくれる人は、1割～2割程度しかいません。
提供しているサービスが悪いのでしょうか？
価格が高いのでしょうか？
もっとお得感を出したほうがいいのでしょうか？
答えは、どれも間違いです。
その理由は、自分では自信がある商品やサービスだとしても、その良さがお客さんに伝わっていないからリピートしてくれないんです。
法則３．お客さんはプラスαの情報に左右されながら評価する
一般の人で、違いがわかる感度を持っている人なんてほとんどいません。違いがわかるのは、誰が体験しても明らかに違うものだけであり、それ以外は人の嗜好や印象によってでしか判断ができません。
結局、持っているのはプラスαの情報によって作られた判断基準だけのようです。
例えば、モノやサービスの価値観は、価格や評判によって左右されます。
「安い割に美味い」のと「この値段でこの味！？」という感想では、絶対的な美味しさは後者の方が上でも前者の方が美味いと感じてしまいます。
味覚が価格に引っ張られている証拠ですね。
こんな例もあります。
何の特徴もない街の居酒屋さんで、サービスもぞんざいで、出て来る料理も特徴がない。そのくせ料理が出てくるのが遅かったりすると、お客様の評価は高いわけがないですよね。
一方、街に古くからある赤提灯の焼き鳥屋さんで、長テーブルと座り心地の悪い丸イスの小汚い内装ですが、愛想の良い店主と女将さんが出してくれる焼き鳥は昭和のノスタルジックな雰囲気とあいまって、とても美味しく感じてしまいます。
料理だけの評価をすると、どちらのお店も味に違いは感じられません。前情報もなくフラットな状態で味比べすれば、評価はほとんど変わらないでしょう。
しかし、お店で食べた時の感じ方は全く違うものになります。つまり、お店の雰囲気やサービスの良し悪し、店員に対する印象に味の評価が引っ張られている証拠だということです。
ここまで例を出せば、どうすればお客さんにその価値が伝わるのかというのがわかりますよね。
それは、お店の価値が伝わるように、お客さんの感情を刺激するような演出をすればいいだけです。
最初の例では、コスパという金額的に得か損かの判断基準によって感情が刺激されています。得して嬉しい、損して悲しい、もしくは損してムカつくという感情ですね。
次の例では、お店の雰囲気によって感情が刺激されています。落ち着くお店か、そうでないかも感情を刺激する重要なポイントです。
法則４．お客さんの感情が刺激されると再訪してくれる
お客さんの感情を良い方に刺激すると、あなたのお店の評価は上がり、自然ともう一度来たいと思ってもらえます。特別なサービスをしなくても再訪してもらえるようになります。
ここで大切なのが、2回目に来店してくれたお客さんです。
新規で集客して、うまく2回目に繋げたとしても、3回目来てくれるとは限りません。実は、この2回目のお客さんをどれだけ3回目に繋げることができるかというのが繁盛店にするためのポイントなんです。
2回目に来店したお客さんは、1回目に来た時の自分の評価があっていたかどうかを確認しに来ます。1回目の来店の場合、期待していなかったお店が、思いのほか良かった場合、評価の基準が低いので好印象を与えやすくなります。
しかし、2回目に来店したときは、評価のハードルが上がっていますので、思いのほか好印象を得られないこともあります。
つまり、2回目の来店こそ、お客様の期待を1%でも上回らなければならないのです。
しかしながら、仮に1%でもお客様の期待に応えることができたら、ほとんどのお客様が3回目も来店してくれるようになります。
3回目も来店してくれるお客様は、4回目も来店してくれるようになります。こうして、常連客がどんどんと増えるようになるのです。
法則５．繁盛店は来てもらうことよりも、いかに気分よく帰ってもらうかを考える
繁盛していないお店は、どうやったらお客さんが来るかと考え、新規客の集客ばかりを考えています。
もちろんそれも大事なのですが、繁盛しているお店は少し違います。繁盛店は、来てくれたお客さんが、いかに気分よく帰ってもらえるのかを考えています。
これからのお客さんよりも、今いる目の前のお客さんのことをしっかりと考えているんですね。
そもそも、まだ見ぬ新規のお客さんを増やそうとすると、かなりの労力とコストがかかります。
しかしながら、今いるお客さんに、また来店してもらえれば、新規のお客さんを獲得するよりも、はるかに楽にお客さんを増やすことができます。それがわかっているからこそ、今いるお客さんに満足してもらおうと努力しています。
単純ですが、このことに気がついていないお店が、せっかく来てくれた新規のお客さんを満足させることができず、リピート率が低いため、毎回新規のお客さんを集客しなければならなくなってしまっているのです。
まとめ
それでは、今回の研究結果のまとめです。
- 集客するなら、不特定多数に向けてではなくピンポイントでも自分のお店を好きになってくれるお客さんに向けて集客をした方がいい。
- 最高のサービスをしているつもりでも、お客さんに伝わらなければ意味がない。
- 違いのわかるお客さんは少なく、大半がプラスαの影響を受けた判断基準で評価する。
- お客さんは感情が刺激された時に初めて価値が伝わる。
- 繁盛店は来てもらうことよりも、いかに気分よく帰ってもらえるのかを常に考えている。
知っているつもりでも、実際に実践しているかどうかで繁盛店か、そうでないかが分かれています。
知っているつもりにならずに、繁盛店になるためにはどうすればいいのか？しっかりとお店と向き合ってみることが大切なんですね。
それではまた、see you！